Los logos del mundo mutan frente al COVID 19

En búsqueda de nuevas estrategias de comunicación durante la pandemia, diversas empresas cambian sus marcas visuales. Coca-Cola, Audi y Mercado Libre se cuentan entre las primeras en hacerlo, mientras McDonald's retira su apuesta

Estamos lejos de determinar el impacto que el COVID-19 está teniendo a nivel mundial, y cada día las sociedades amanecen ante nuevas realidades que cambian sus vidas personales y públicas. En este contexto, no quedan dudas de que el golpe económico será severo, pero todavía es demasiado pronto para ver cómo la crisis y la era del distanciamiento social cambiarán a los negocios. A lo largo de todo el globo, las compañías intentan estar a la altura de la situación y ponen en marcha iniciativas de las más diversas para intentar contribuir a frenar la expansión del coronavirus.

Inspirado por y desde esta cuarentena internacional, el director creativo con sede en Eslovenia, Jure Tovrljan, quiso plasmar "solo una idea de cómo deberían verse los logotipos en estos tiempos difíciles". De este modo, empezó su colección titulada "Coronavirus Logos" hace una semana, cuando vio la clásica sirena de Starbucks y se preguntó cómo se vería con una máscara. "Traté de encontrar algo en cada marca que se comunicara perfectamente en circunstancias normales, pero quedaba mal en estos tiempos difíciles: la sirena sin máscara, Nike nos dice que 'simplemente lo hagamos', los círculos de Mastercard se superponen… Si lo cambiás por completo, se vuelve todavía más poderoso", explicó el creativo.

"Traté de encontrar algo en cada marca que se comunicara perfectamente en circunstancias normales, pero quedaba mal en estos tiempos difíciles… Si lo cambiás por completo, se vuelve todavía más poderoso", explicó Tovrljan.

Así, ya lleva plasmados más de 15 "logos alternativos", separando los elementos gráficos que los componen (como los anillos de los Juegos Olímpicos), alterando la iconografía (el jugador de la NBA cambia juego con pelota por relax con laptop) o modificando sus eslóganes de forma creativa ("Don't do it" de Nike). Si bien sus ilustraciones fueron solo experimentos mentales, pronto se volvieron virales y "grandes marcas" -incluso algunas de la colección original- se han puesto en contacto con él para hacer ajustes similares.

Claro que no ha sido el único en pensar en esta parte visual de las marcas. Por su parte, la agencia Shackleton ha puesto en marcha #The200Challenge, por el que invita a empresas, organizaciones e instituciones a modificar temporalmente sus logotipos aumentando la distancia entre las letras. El objetivo es recordar la importancia de aumentar el espacio entre las personas, siguiendo las recomendaciones de las autoridades sanitarias para evitar el contagio por COVID-19. Bajo este espíritu, se basa en la distancia mínima de 200cm (2 metros) a respetar en espacios públicos, para invitar a todos a aumentar el interletraje de sus logotipos en 200.

Los que cambian, allá y acá
En paralelo a estos movimientos, grandes compañías ya realizaron cambios reales en sus logos. Entre los primeros, Coca-Cola se ha unido a la movida separando su interletrado y con un original spot en Times Square. "Recordá que estar físicamente separados, mientras permanecemos emocionalmente juntos, es nuestra mejor manera de ayudar. Entonces, si estás leyendo esto en Times Square, intentá ir a casa", alentó desde su cuenta de Twitter, Javier Meza, Global Chief Marketing Officer Sparkling en The Coca-Cola Company.

Es el caso de los titanes de automóviles, Audi y Volkswagen también decidieron modificar su arte en solidaridad con las medidas de prevención. Y aunque no ha tocado su famoso lema "Just Do It", Nike reformuló la obligación pública de quedarse en casa como un desafío personal en una nueva campaña publicitaria de Wieden + Kennedy. Su nuevo anuncio que se enfoca en mantenerse separado, alienta: “Si alguna vez soñaste con jugar para millones en todo el mundo, ahora es tu oportunidad. Jugá adentro, jugá por el mundo ". En sintonía, estrellas del deporte como Michael Jordan -que ha tenido grandes contratos con Nike-, comenzaron a compartir el mensaje.

"Quisimos que fuera más que un spot o una campaña, y que el cambio de logo dure lo que tenga que durar. Si el logo es el apretón de manos y lo que se intenta es desincentivar eso, suena como lo correcto", expresó Sean Summers, CMO de Mercado Libre.

Del mundo hispanohablante, Telefónica ha marcado la distancia entre las letras que forman su logotipo, mientras la marca de moda Desigual también busca concienciar de la importancia de la distancia y tras 36 años ha separado a sus "humanos" para transmitir un mensaje de prevención y unidad. Y como uno de los mayores nombres de nuestras latitudes, Mercado Libre se posiciona como una de las pioneras en la movida. Esta reinvención la realizaron junto a otras acciones en el marco de la iniciativa “Codo a codo, hasta que llegue lo mejor”.

"Todo surgió como una idea ad hoc, pero creció como una forma de crear conciencia. Quisimos que fuera más que un spot o una campaña, y que el cambio de logo dure lo que tenga que durar. Si el logo es el apretón de manos y lo que se intenta es desincentivar eso, suena como lo correcto", expresó Sean Summers, CMO de Mercado Libre. Entre las otras medidas que implementaron para "cuidarnos entre todos", eliminaron las comisiones para la venta de productos de primera necesidad; monitorean y moderan precios y publicaciones de alcohol en gel y barbijos, ofrecen descuentos en pago online para monotributistas y autónomos y Mercado Pago ofrecerá descuentos con pagos QR en farmacias, mientras cuidan a sus colaboradores.

Una apuesta sin garantías
Sin embargo, no a todos les ha ido bien con la apuesta. McDonald's también había sido uno de los primeros en jugar con la idea de intervenir su logo, aunque no le fue muy bien. La semana pasada había lanzado en Brasil una campaña en la que separaba los dos arcos dorados de su logo, pero finalmente decidió retirarla. El público en general y referentes como el candidato demócrata a la Casa Blanca, Bernie Sanders, han tildado a la marca de oportunista por lanzar un mensaje publicitario de responsabilidad para fomentar la distancia social durante la crisis del coronavirus y no pagar, aseguran, las prestaciones por enfermedad de sus trabajadores infectados en Estados Unidos.

"Pedimos disculpas por cualquier malentendido sobre la intención de recordar a nuestros clientes y comunidades sobre la importancia del distanciamiento social durante estos tiempos inciertos".

La compañía ha eliminado todo el contenido relacionado con el logotipo modificado. En su lugar, muestra un video con el mensaje original de solidaridad, pero ya sin los arcos de su logo alterados. Si bien no se han comunicado de manera oficial al respecto, desde la empresa declararon en un comunicado a Fox News: "Como marca que opera en casi 120 países, compartimos la responsabilidad colectiva de ayudar a nuestras comunidades en tiempos de necesidad. En todo el mundo, estamos modificando las operaciones para adherirnos a las redes sociales, distanciamos las pautas y aumentamos nuestros ya estrictos estándares de higiene para proteger al personal de los restaurantes y al público. Pedimos disculpas por cualquier malentendido sobre la intención de recordar a nuestros clientes y comunidades sobre la importancia del distanciamiento social durante estos tiempos inciertos".

De esta forma, con aciertos y desaciertos, las marcas siguen intentando descubrir nuevas estrategias comunicacionales y cómo implementar cambios sutiles en el diseño que reconozcan nuestra nueva realidad, sin perder la sensación de familiaridad que todos parecen anhelar. Permanecer relevantes se vuelve crítico, aún más en épocas de crisis.