Trendsity y Sustainable Brands pusieron la lupa en los jóvenes de América Latina para entender su relación con la sustentabilidad y el impacto que trae en el consumo. Se trata de una generación visagra: entusiastas y agobiados, más del decir que del hacer.
Trendsity y Sustainable Brands se unieron para lanzar el estudio "Nativos Sustentables: New gen – Significados, hábitos y desafíos para la nueva generación" que analiza los temas claves para los negocios para entender el vínculo con la sustentabilidad de las nuevas generaciones y cómo esto impacta sobre la creación y desarrollo de marcas.
"La hipótesis principal que nosotros queríamos comprobar era si se podía hablar de Nativos Sustentables de la misma manera que hablamos de Nativos Digitales, referido a estas nuevas generaciones que ya nacieron con la tecnología incorporada y para las cuales el ON y el OFF, lo virtual y lo real, son un todo" explicó Mariela Mociulsky, Socia Directora de Trendsity.
Como lo explica la investigación, estos últimos nacieron bajo el paradigma de estar siempre conectados: todo es posible y rápido. Esto ha hecho que tengan otras formas de relacionarse, de acceder al conocimiento, de producción y de consumo. Y se revela que todas estas se encuentran estrechamente vinculadas con lo sustentable. En esta línea, el estudio plantea el surgimiento del nuevo tipo.
"Los Nativos Sustentables son también estas nuevas generaciones que nacieron con la preocupación ya instalada en la sociedad por lo sustentable, y que también lo recibieron en la educación desde las escuelas acerca de cómo cuidar, reciclar y ahorrar recursos", apuntó Mociulsky.
Entusiasmo y confusión
Para ello, relevaron vía online a 1.000 jóvenes entre 14 y 30 años de Argentina, Perú, Chile, México y Colombia. "Las principales conclusiones son que sí es una generación que tiene incorporado este tema, que le parece relevante, que saben que ellos mismos como nueva generación van a estar a cargo de logar un cambio, pero que por otro lado también se sienten un poco abrumados y desorientados", evaluó la socia.
Esta doble valoración quedó en evidencia con el hecho de que mientras el 53% consideró que son los primeros en tener un verdadero compromiso con el medio ambiente, el 76% sostuvo que cada generación le pasa la responsabilidad a la siguiente.
Esto hace que si bien se muestran como entusiastas y creen que el momento es ahora, se sienten agobiados por la responsabilidad y consideran que no solo ellos deben asumir un rol. En cifras, el 64% afirmó que tienen una oportunidad histórica para hacer un cambio positivo y un 80% se catalogó como motivado a generar un cambio de hábitos. Por el otro lado, un 68% sintió que depositan demasiadas expectativas en ellos, a la vez que un 72% creyó que el cambio se produce si todos actúan de la misma manera.
De esta forma, consideran que para dar lugar a una verdadera transformación, el involucramiento debe ser de todo el marco social: desde gobiernos y ciudades, con el acento puesto en regulaciones y educación. En su mayoría abogan por medidas más drásticas, con normas que ordenen. El 91% opinó que su ciudad podría hacer más por ser sustentable, utilizar mejor los recursos y reciclar y el 79% expresó que necesitan una ley que obligue a tener hábitos que son muy difíciles de cambiar de otra manera.
El papel corporativo
¿Y dónde entran las compañías en todo esto? El 80% expuso que son las primeras que deberían iniciar un cambio para cuidar el planeta.
"A las empresas se les reclama bastante porque reconocen que las empresas tienen poder, en el sentido de poder hacer. Valoran mucho a las empresas que hacen por convicción, por valores, por ideología y las diferencian de las que lo usan simplemente como una estrategia de marketing", advirtió la directora.
De manera específica, el 70% dictaminó: “me entristece que se hagan negocios con la excusa de la sustentabilidad" y un 74% fue rotundo en decir: “me molesta que las marcas hablen de responsabilidad, lo hacen solo para parecer buenas”.
En particular, esperan que las compañías propicien acciones de lobby y la participación ciudadana. Así, la investigación considera que es una forma única de subsanar y compensar antiguas prácticas. "Consideran que las empresas tendrían que hacer más y piden que realmente generen acciones para involucrarlos, interpelarlos y básicamente para orientarlos porque aunque todavía no estén haciendo mucho, son muy críticos y son los jueces de las empresas", detalló Mociulsky.
De hecho, un 56% afirmó que pagaría más por productos y servicios responsables y un 58% consideró como cool consumir productos de empresas sustentables.
Además, se trata de consumidores empoderados por la realidad virtual, lo que hace que tenerlos de aliados sea clave. "Están muy tecnologizados y saben que tienen un medio de comunicación en sus manos todos los días y lo usan bastante para ver la coherencia entre el story telling y el story doing de las empresas", comentó la vocera.
Un compromiso a medias
Pero este gen de la crítica no lo utilizan solo para los terceros, sino que hacen una mea culpa. "Ponen mucha responsabilidad en el hacer, pero ellos mismo reconocen que son parte de una sociedad que llamaron hipócrita donde todos estamos de acuerdo con lo que hay que hacer y con la importancia de este hacer, pero son pocos los que realmente hacen", recalcó la vocera.
Y es que se sienten cómplices de la situación. En este sentido, un 73% afirmó que podría preocuparse menos y ocuparse más, un 87% admitió que está en condiciones de hacer más por el ambiente y el 76% opinó que ellos como jóvenes saben bastante, pero hacen poco.
En este "mucho ruido y pocas nueces", se limitan a acciones básicas como el ahorro de recursos (41% en agua y un 32% en electricidad). Y los números caen a medida que las actividades requieren más, como el tratamiento de los residuos: un 20% recicla basura, solo un 7% plástico y botellas y apenas el 6% papel y cartón. Las cifras son igual de bajas en aquellas de mayor compromiso: solo el 15% dice reutilizar, vender, donar bienes, un 11% sostiene educar con el ejemplo, solo un 10% planta árboles o vegetales y un 9% opta por caminar, usar la bicicleta o el transporte público.
¿Quiénes son estos jóvenes sustentables?
En base a esta relación actitudinal, desde el estudio detectaron cinco grandes perfiles. Liderando la lista, se encuentran los catalogados Embajadores sustentables, con foco en la acción, quieren influenciar en otros. El 31% del segundo escalón son los Nativos sustentables, con el eje puesto en la educación, buscan estar informados, pero son algo menos involucrados que los primeros.
"En general, esta primera mitad es la que realmente está involucrada y dispuesta a usar parte de su tiempo para resolver una problemática que los convoca", sintetizó Mociulsky.
Distinto es el caso de los Followers, la tercera categoría (un 17% de la muestra), quienes lo ven como un estilo de vida, una moda. Cuidar el planeta les parece cool y se sienten atraídos aunque no se movilizan hacia la acción.
Así, los Buenos vecinos (un 36%) ponen la clave en el ahorro, son más reactivos y tienen un bajo interés por informarse. A estos les siguen los Distantes (5%), que colocan el acento en el sacrificio que implica esta preocupación y por eso son refractarios al cambio. Esto se debe a que el cuidado del planeta supone una inversión de tiempo y esfuerzo tanto económico como personal, por lo que cuidan los recursos cuando es necesario ahorrar dinero.
Los últimos dos clusters abarcan un importante 41% combinado, dejando en evidencia el largo camino que queda por recorrer. Se trata en líneas generales de jóvenes de un nivel socio-económico más bajo y si bien lo ven como algo importante, esperan que lo hagan otros, ya que tienen otras preocupaciones y prioridades.
Además de esta diferencia desde lo social y financiero, también se detectaron algunas entre los países de procedencia, con México y Colombia como los más adelantados. En parte, desde Trendsity explican que se debe al involucramiento del gobierno desde la difusión y acciones concretas. "Se ve que eso influyó bastante en la manera de pensar la sustentabilidad y en la manera de actuar, llegando a los más jóvenes", destacó la socia directora de Trendsity.
Y en lo que hizo a la categoría de embajadores, el segmento más joven, de 14 a 21 años, fue el que predominó. Esto hace que las expectativas sean altas. "Creemos que esto va a ir creciendo con las nuevas generaciones, con los que hoy son niños. Cuanto más jóvenes son, más interesados están, más responsables se sienten, más los apasiona y más exigen a las empresas y gobiernos para que realmente se pueda llevar a cabo un cambio importante", opinó Mociulsky.
