La decisión se tomó después de que una investigación de dos años a nivel mundial en la que la corporación descubrió que en el 50% de los anuncios, las representaciones de la mujer son un estereotipo obsoleto.
Tras revelar los resultados de un estudio sobre la publicidad a nivel mundial, Unilever se comprometió a abandonar los estereotipos sexistas de sus anuncios. El fabricante anunció una nueva estrategia global después de que su análisis revelara que en el 50% de los spots evaluados, las mujeres son representadas de manera arquetípica.
"Es el momento adecuado para nosotros como industria de desafiar y cambiar la forma en que representamos al género en nuestra publicidad. Nuestra industria gasta miles de millones de dólares anuales que configuran las percepciones y tenemos la responsabilidad de utilizar este poder de manera positiva", exhortó Keith Weed, Director de Marketing de Unilever.
Cifras poco alentadoras
Los dos años de investigación revelaron hallazgos sorprendentes y alarmantes en la temática del estereotipo. Y de manera consciente o no, es más agudo en la imagen de la mujer. Rara vez se la presenta como poseedora de autoridad: en solo el 3% de las piezas aparecen en roles de gestión, liderazgo o profesionales. Y por el contrario, son desproporcionadamente mostradas en papeles domésticos.
Si bien algunos anuncios son candidatos obvios, la investigación encontró que los estereotipos pueden ser mucho más sutiles y generalizados en todas las formas de anuncios. En efecto, solo el 2% las retratan como inteligentes y apenas un 1% como divertidas.
Es así, que como segundo mayor anunciante a nivel global, que gasta € 8.000 millones al año en más de 400 marcas que van desde Sunsilk a Knorr, la multinacional pretende erradicar las representaciones obsoletas de género.
"Tenemos que encontrar una forma diferente de representar la belleza y pasar a una perspectiva mucho más agradable y no crítica de reflejar las mujeres y cómo son en la vida cotidiana ", reflexionó Weed.
Y es que el contenido no es inofensivo. "Los medios son la única industria de negocios en la que literalmente podemos pintar un cuadro del mundo de la forma en que queremos que sea. Un spot de 30 segundos puede causar una impresión de por vida", explicó Madeline Di Nonno, Directora Ejecutiva del Geena Davis Institute on Gender in Media.
¿Y qué impresión generan este tipo de anuncios? El 40% de las mujeres encuestadas dijo que no se identifica en absoluto con las que ven en las publicidades. Casi un tercio de ellas siente que se las muestra como las percibe un hombre.
"La publicidad como un medio de contar historias es tan importante como la programación que se adjunta a ella. Creemos que la publicidad puede tomar una posición de liderazgo y encender a las industrias de publicidad y de contenido para saltar a bordo y abrazar este movimiento ", disparó Di Nonno.
Descomponiendo la fórmula del éxito
Conscientes de esta relevancia, desde la empresa decidieron revolucionar el statu quo. "Ahora es el momento para un renacimiento en el marketing. Podemos construir nuestras marcas en formas completamente nuevas. Este es el futuro de las marcas", alentó el director de marketing. Para ello, Weed propuso una estrategia de tres puntas y nombró a este nuevo enfoque, IN, o "I a la potencia de N." De acuerdo con esta fórmula, el futuro de las marcas estará mejor representado por:
I: Individuos /influenciadores / impactos
N: aumentan exponencialmente el poder de las I
Ya no es suficiente que los anuncios hablen a un determinado grupo etario o demográfico, sino que deben dirigirse a cada individuo. Con los rápidos avances en la tecnología, los anunciantes se ven obligados a cambiar su enfoque de comercialización masiva al de personalización.
En este sentido, la marca Lynx, conocida como Axe en la mayoría de los mercados globales, lanzó su campaña "Encuentra tu magia" en enero. La misma apunta a disipar las representaciones tradicionales de la masculinidad y celebrar la individualidad de cada uno. Así, se ha movido fuera de su tradicional estrategia de "centrado en el muchacho" en la que predomina la idea de que mujeres atractivas desean a los usuarios del desodorante.
En la segunda I, radica la fuerza de que una de las mejores maneras de llegar a las personas es a través de personas influyentes y embajadores. Según la investigación de la empresa, la intención de compra sube en 5,2 veces si se utilizan en las campañas a influenciadores, como las celebridades. Convencidos de este empuje, Unilever acudió a la supermodelo Kendall Jenner para promocionar el lanzamiento de la botella Magnum Double el año pasado en Cannes.
Weed apuntó que la I final se vuelve la parte más crucial ya que con la tecnología viene tanto utilidad como responsabilidad. Los consumidores se sienten cada vez más atraídos a las marcas que dan prioridad a la sostenibilidad. En esta línea, la tecnología puede ayudar a amplificar los mensajes y el impacto de los anuncios sostenibles. En Unilever, los cinco principales nombres de la compañía son "marcas con un propósito."
La multinacional hace tiempo se ha embarcado en esta visión. Y aunque ha ganado una serie de premios y el reconocimiento de la crítica por ejemplo, por su retrato de la mujer en sus anuncios de Dove, admite que es solo el comienzo del proceso de largo. En Cannes este año se galardonó una campaña de la India para la marca de té Brooke Bond que muestra a la primera banda transgénero del país.
"Como Unilever, estamos al inicio de un viaje, y nos apasiona desafiar los estereotipos que son omnipresentes," enfatizó Weed.
