“Estemos abiertos” de Coca : balance de un programa que apuesta a mantener vivos a los pequeños comercios

A menos de un año de lanzamiento del programa, mariale Álvarez, Directora de Asuntos Públicos, Comunicación y Sustentabilidad de Coca-Cola, analiza los resultados de esta iniciativa que alcanzó a 25.000 kioskos y almacenes barriales en riesgo de desaparición, en plena pandemia.

El apoyo de los eslabones más débiles de su cadena de valor fue la elección de Coca-Cola Argentina en plena pandemia. La compañía lanzó en septiembre un programa para asistir a los pequeños comercios, que representan el 80% de las ventas de la compañía y que habitualmente no tienen el apoyo financiero para soportar una pérdida de actividad tan abrupta.

Se trató de una segunda etapa de reacción corporativa a la pandemia. “El año pasado reorientamos nuestra inversión en sustentabilidad. La primera parte del año nos focalizamos en ayuda sanitaria, pero después entramos en modo reactivación: ayudar a nuestra cadena de valor para que siga funcionando”, recuerda en esta entrevista Mariale Álvarez, Directora de Asuntos Públicos, Comunicación y Sustentabilidad de Coca-Cola Argentina.

en riesgo de desaparición

Los kioscos y almacenes de barrio, que representan el principal ingreso familiar y cumplen un rol esencial en su comunidad, fueron los protagonistas de “Estemos Abiertos”, un programa que logró llegar a 25.000 comercios con una inversión de US$ 8 millones. Y a menos de un año del lanzamiento del programa, el balance ha sido más que positivo, como confirma Álvarez en esta nota.

La compañía había detectado que un 20% de los comercios de este canal tradicional, integrado por pequeños kioskos y almacenes no estaban operando de forma normal: no abrían todos los días, acumulaban deuda y no podían reponer la mercadería. “La proyección era que 12% podía cerrar para siempre, ya que no tenía espalda para volver a abrir. Y si eso se caía, el impacto social era muy grande. Atrás de cada uno de estos negocios hay familias y forman parte de un entramado en su comunidad”, cuenta Álvarez.

Fue así como se decidió lanzar este programa, financiado por Coca junto a sus socios embotelladores, Coca-Cola Andina, Coca-Cola FEMSA, Arca Continental y Reginald Lee.

El apoyo incluyó ayuda financiera y sanitaria, destinada a reposición de producto, provisión y reparación de equipos de frío, y también a entrega de elementos de protección como mamparas y máscaras.

Además, la compañía eligió otros 800 negocios a los que, en alianza con Wabi y Solidagro, se entregó un aporte económico no reembolsable para ayudarlos en el camino de la digitalización y la venta online. Como contraprestación al término de un año, deberán llevar adelante una acción solidaria de monto equivalente. “Muchos beneficiaron están ahora devolviéndolo: haciendo trabajo voluntario en su comunidad, donando producto a un comedor de la zona o regalando vales a familias carenciadas”, detalla la ejecutiva de Coca.

El balance del programa es más que positivo. “Los 25.000 comercios del programa siguen hoy abiertos. Y de la radiografía inicial de mayo/junio, cerraron menos de los que pensábamos. Pero este año igual viene difícil: todos se achicaron y están más frágiles”, reconoce.

Por eso el camino iniciado por “Estemos abiertos” seguirá firme. “La idea es continuar este año con una línea de fortalecimiento de este canal, que mantiene viva la economía barrial. También vamos a trabajar mucho con foco en jóvenes y empleabilidad”, anticipa Álvarez.

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