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17-07-2018
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Arredo se diversifica en clave sustentable

Fernanda Manuel y Fernando Zuber nos acompañaron en el piso y repasamos juntos las últimas iniciativas corporativas en triple línea. Publicidad inclusiva, protocolos para casos de violencia de género y jardines verticales son parte de su propuesta.

La empresa familiar de retail de blanco y mobiliario para el hogar, creada hace 40 años, ha llamado la atención en el último tiempo por varias campañas y acciones alineadas con la sustentabilidad. Las iniciativas de lo más diversas tienen como target no solo a los stakeholders externos, sino también a los internos.

"A lo largo de estas décadas, la empresa fue creciendo y se fue desarrollando. Lo más importante es que en nuestro ADN que nace desde lo familiar es donde nace el compromiso con las personas. El compromiso y la coherencia interna entre lo que brindamos a nuestros colaboradores y lo que ofrecemos hacia afuera y viceversa", explicó en esta entrevista radial Fernanda Manuel, Gerente de Organización, Personas y Sustentabilidad de Arredo.

Así, en la actualidad está instalada como una cadena comercial propia cuenta con 57 locales en Argentina y Uruguay, además de una cadena de 25 franquicias en el interior de nuestro país y la tienda online, lanzada en 2014.

Publicidad inclusiva
Y es de la mano de esta evolución que salieron de lo habitual mediante campañas que apuntan no solo a dar a conocer los productos y las nuevas colecciones sino también a incentivar debates constructivos, cuestionar estereotipos y repensar qué le estamos aportamos como sociedad al mundo.

"Si no hay una decisión de las empresas de asumir ciertos compromisos o riesgos es muy difícil que eso pase. En el caso de Arredo, pasa por una decisión que tomaron los dueños que es aprovechar la creatividad, los espacios publicitarios, la inversión y los recursos humanos para además de vender, poder promover temáticas, reflexiones y algún cambio social dentro de sus posibilidades", expresó Fernando Zuber, Gerente de Comunicación de Arredo.

Bajo este espíritu fue que se craneó la primera acción: Proyecto Dormir, mediante el cual se resaltó la importancia del descanso. "Dormimos un tercio de nuestras vidas, me pareció sorprendente que nunca nadie hable de eso", disparó Zuber. 

La articulación con investigadores del Conicet y la decisión corporativo dieron inicio a una estrategia comunicativa estructurada en tres etapas: Salud, Goce y Sueños. En cada una, no solo apuntaron a los clientes como grandes transmisores del contenido, sino también a los colaboradores.

Un mismo mensaje, múltiples canales
"La coherencia interna le da potencia al concepto y termina de darle forma a este sentimiento nuestro de querer dejar huella", destacó Manuel. De esta forma, mientras puertas adentro implementaron siestarios y espacios de descanso, eliminaron las promociones de madrugada características en el rubro.

Esta manera de entender a la publicidad como la oportunidad para romper con los estereotipos y mostrar la realidad diversa que de la sociedad y de los clientes y colaboradores se volvió a ver reflejada en cuestiones de género con su campaña Crear Hogar. "La campaña surgió de la diversidad de productos vinculados al hogar en la cartera corporativa, más allá de la cama. Y necesitábamos contar eso", comentó el Gerente de Comunicación.

Por lo que a la hora de transmitir esta oferta, se centraron en el concepto de hogar, partiendo de la premisa de que no es lo mismo armar una casa que crear un hogar. "Puede haber casi tantos estilos de familias como personas hay en el mundo", reflexionó Zuber. 

Arredo se viste de verde

Más allá de la gran cantidad de acciones sociales, la empresa no descuida el costado ambiental. Y una de las formas más innovadoras que apuntan a la reducción y sensibilización frente al cambio climático son los jardines verticales.

Con más de 1.000 m2 construidos y más de 33.000 plantas en ellos a fines de 2017, la empresa ve en estos jardines la oportunidad de impactar positivamente en las comunidades donde se encuentran sus locales. De esta manera, ofrece un microclima que tiene múltiples eco-beneficios, además de generar una propuesta de mejora para el ámbito urbano que contrarresta el cemento de las ciudades.

"Sería hermoso que la mayoría de las marcas vuelvan a pensar el uso y los materiales que usan para comunicar su publicidad", alentó Zuber.

Así, mediante cuatro familias apuntaron a generar una representatividad de modelos no estereotipados de hogares con el fin de concientiza acerca de qué tipo de hogar queremos construir y deseamos habitar.  Esta publicidad inclusiva logró romper convencionalismos y mostrar en pantalla, por ejemplo, parejas del mismo sexo, no muy habituales en el mundo publicitario argentino.

Nuevamente, el trabajo implicó acciones más allá de las publicitarias: abarcaron desde la construcción de residencias universitarias en el interior del país junto a Fundación Sí hasta talleres internos.

Coherencia entre el decir y el hacer
Este mandato de ser coherente con la diversidad de realidades se ve representado en la propia cuadrilla: un 60% de población de mujeres, un 13% de población extranjera, un 11% de personas de más de 50 años y en la empresa también está representada la comunidad trans. "Se da todo en un contexto de cultura institucional de armonía y convivencia que dio pie en el transcurso de estos tres últimos años a un Programa de Equidad de Género", detalló Manuel.

Este programa tiene varias líneas de trabajo de formación y acompañamiento que son consecuentes con las campañas externas. Entre estos se cuentan varias iniciativas para Mujeres Víctimas de la Violencia de Género.

En esta línea, junto a la Asociación Civil Enlaces Territoriales para la Equidad de Género y una consultora de selección de personal, articularon el Programa de empoderamiento laboral para estas víctima. En el marco del  Grupo de Empresas por la Igualdad, lanzaron el Empoderamiento Económico para Mujeres Víctimas de la Violencia . En paralelo se realizan los Ciclos de Sensibilización: Violencia y equidad de género y nuevas masculinidades.

Del mismo modo, lleva adelante el Protocolo y la Red de contención interna, que cuenta con licencias de hasta 10 días y acompañamiento económico. "Este protocolo son los resortes que se activan cuando nos llega una problemática de este estilo. Se acompaña a estas mujeres de manera individual y personal porque cada caso es una situación diferente con una problemática diferente", consideró la gerente.

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